סיגמנטציה - כבסיס לתוכנית המכירות

כל שוק הוא מגוון מבחינת הלקוחות הפוטנציאליים שבו. חלק מהלקוחות בחלק מהמאפיינים דומים, וחלקם שונים.

הבעיה
פנייה שיווקית לכל השוק היא "ירייה לכל הכיוונים" ועלולה להניב תוצאות מאכזבות. זאת, מפאת חוסר הרלבנטיות לחלק מהלקוחות וחוסר הבנת התועלת הייחודית בשירות\ במוצר.
בנוסף, פעילות שכזאת, מחייבת את אנשי המכירות "להמציא את הגלגל מחדש" בכל פניה.
בפנייה רחבה, לא ניתן להתאים פתרונות לצורך ספציפי או לתקציב ספציפי. כמו כן לא ניתן ליצור מודלים ולא ניתן למנף מכירות קודמות.
בשורה התחתונה: לא ניתן לשפר תוצאות תוך הקטנת התשומות בכל אחד מתהליכי המכירה הנוספים. 
מעבר לכך שלא ניתן לבסס את מעמדנו בסיגמנט (פלח שוק) ספציפי, תוך הגדלת חסמי הכניסה של המתחרים.

מה עושים?
עלינו כמובילי תוכנית המכירה בעסק, "לעשות סדר" בשוק, ולסייע לאנשי המכירות להצליח.
התהליך הזה יתבצע דרך תוכנית מכירות שנתית ורבעונית, שתקל עליהם את המכירה, ולא תאלץ אותם להתמודד ו-"להמציא את הגלגל" בכל פעם מחדש, מול כל אחד מהלקוחות.
עלינו להכין את המודל המוצלח, ואז לאפשר לאנשי המכירות ליישם אותו על כל הלקוחות בסיגמנט. 

האילוסטרציה משמאל ממחישה את המגוון של כל שוק, ואת הצורך "לעשות סדר" בשוק, לפני ש-"קופצים למים".

כמה טיפים ושיטות לתכנון תוכנית מכירות:

1. סיגמנטציה - כדאי לחלק את השוק לסיגמנטים (פלחי שוק). המכנה המשותף לכל סיגמנט יהיה הצרכים הדומים והתקציבים הדומים של הלקוחות בסיגמנט. 

2. כדאי להבין את הפוטנציאל של הסיגמנט. מה הפוטנציאל? (כמה לקוחות קיימים), מה הצרכים?, מה התקציבים?, מי המתחרים?, במה אנחנו יותר טובים?...

3. כדאי לזכור כי חדירה לסיגמנט חדש הינה תהליך קשה, הדורש מאמץ מיוחד. לאחר החדירה (כ- 10-20%), תהליך המכירה יהיה קל יותר. קל יותר למכור ללקוח מספר 4 בסיגמנט, מאשר ללקוח מספר 1.
מומלץ להכיר את גרף הכנסת חדשנות של רוג'רס (מתוך וויקיפדיה) - המציג את שלבי חדירת חדשנות לשוק חדש. אפשר ליישם את הגרף לתכנון החדרת שירות\ מוצר חדש לשוק.

4. כדאי לנסות ולתכנן מראש מי יהיו הראשונים בסיגמנט, מובילי הדעה, שאליהם כדאי לגשת. לקוחות אלה ישמשו "סמן ימני" עבור שאר הלקוחות בסיגמנט. כדאי לבחור לקוחות גדולים\ בעלי משמעות מיוחדת לסיגמנט. לעתים יהיה כדאי להשקיע בהנחה מיוחדת או בדרך אחרת בכדי לחדור ללקוחות אלה, מתוך ראייה עתידית של הצמיחה במכירות באותו סיגמנט. 

5. את חומרי השיווק והפרסום יש למקד ללקוחות הסיגמנט, בכדי ליצור רלבנטיות לבעיות ולצרכים של הלקוחות בסיגמנט.  אם אנחנו פונים לשוק קמעונאות המזון, השפה שלנו והדוגמאות שלנו צריכים להיות מתחום זה. 

וזה מה שנקרא SMART WORK ולאו דווקא HARD WORK....

בהצלחה!